企業宣傳片制作十大法則

企業宣傳片制作十大法則


一條企業宣傳廣告片的成功,是否有規律可循?特別是創意完成后、制作開始前,能否預見到它的效果?客戶、策劃公司和制作公司一直在探尋。說白了,就是:在投入一定的資金進行拍攝制作,并將以更大的資金實施投放之前,有沒有一套標準、一套法則,來檢定我們的創意?使得將要面世的廣告片最大限度地達成實效,少走彎路,少花冤枉錢。

法則1:讓受眾感到真實可信

不管我們對自己嘔心瀝血搞出來的廣告片多么鐘愛,在受眾看來,那只不過是眾多廣告中普通的一條而已。對于廣告,現在的老百姓是戴有色眼鏡的,核心問題就是信任危機——不大相信、怕你騙他。怎么辦?兩方面下功夫:

一是傳輸的內容(訴求)要透著真實可信,不要吹噓空泛,不要說過頭話。表現的態度(場景、人物)要透著真誠實在,不要高高在上、假模假式。

二是在手法上大膽創新,拋開廣告片的一切框框,唯求讓受眾看到的時候,沒感覺到它是一條廣告。去掉受眾的有色眼鏡,片子的傳播效果將有質的飛躍。

根據這條法則,我們的廣告片甚至可以拍得“一點都不象廣告片”。這又有什么呢?誰規定廣告片只能這樣拍,不能那樣拍?廣告的目的,是讓受眾接受我們想要他們接受的信息,如果能破除他們對廣告的信任危機,高效率地傳播信息,只要在不破壞品牌形象、不違反廣告法的前提下,有什么不能做的?

法則2:創意必須服從營銷策略

“創意”一直是某些廣告人心中的“圣殿”,幾乎高于一切。但我們要說:脫離了市場營銷的實際,憑空判定創意的優劣高下,是沒有意義的。從創意一直到制作完成,到投放,都是營銷廣告的一個個環節,任務只有一個:完成營銷目標——提高銷量或者提升品牌等等。完成得好就是優秀的,反之就是不合格的。這很殘酷、很“商業”,沒有一點點“藝術”在里面,更沒有一點點價錢可以講。

所以,一個頭腦清晰的廣告人、制作人,不會簡單地說一個創意“好不好”,更不會以自己的好惡去說喜歡或者不喜歡。他所關注的,只是這個創意是否“稱職”。什么叫“稱職”?就是創意是否完成了營銷策略所賦予的任務。

在整個廣告營銷體系中,核心是策略,包括創意、設計、媒介投放在內的一切實施工作,都是為了完成策略的要求。比如,策略要求在一個月內迅速打響知名度,那么,廣告片的創意就應該走“新奇”的路子,并反復強調品名。媒介投放就應該是短小的高頻次曝露,等等。

用了這么多篇幅談第一個法則,強調創意對策略的服從,是因為它絕對重要,而在廣告界、制作界,也確實有偏離或者無視策略的現象存在。拋開策略搞創意,好比穿著國際名牌泳裝去北極。好是真好,美是真美,但很可能凍死。

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法則3:銷售銷售還是銷售

制作界有個固定認識:廣告片分兩種,一種是純銷售式的,要賣貨,另一種是樹品牌的。而且認為追求賣貨的就應該叫賣、搞怪,樹品牌就應該高深、唯美。世事哪有這么簡單絕對?賣貨和品牌不但不是矛盾割裂的,而且是互為表里,緊密共生的。我們顯然無法想象一個品牌銷售衰微,但形象高大。而一個形象相當差勁的品牌,顯然也不可能長久保持銷售的旺盛。

說到底:賣貨是品牌的底氣和基石,樹品牌是為了更多、更長久地賣貨。偏好空談品牌的朋友要認清這一點。落實到廣告片上,不要人為地割裂賣貨和品牌。它們的目的其實是一致的,都是為了銷售,只是根據營銷策略的要求,使用了不同的手段而已。所以,偏重銷售任務的片子要注意,切忌廉價叫賣損害品牌。偏重樹品牌任務的片子呢?切忌唯美空洞,把銷售目的置之腦后。

請牢記:廣告片的實質,第一是銷售,第二是銷售,第三還是銷售。

法則4:給誰看就要深入琢磨誰。

這條法則,首先說的是“針對目標受眾”。這,幾乎每一本廣告理論書中都有。之所以寫出來,是因為創意人員有時會忽略,更成問題的是:往往琢磨得不深入。相比之下,針對“新新人類”或者“白領階層”的片子,在針對方面不會出太大的偏差,因為目標受眾和大多數的創意人員是意氣相投、同屬一類的。其它受眾呢?針對所謂“成功人士”,難道就是簡單的“豪宅靚車”?針對農民,是不是門口掛串辣椒、手里扇個草帽就解決問題?他們到底在想什么?喜歡什么?如果沒有在人性根子和社會人文上深入琢磨一番,創意人員自以為已經“針對”了,實際可能差得很遠,甚至南轅北轍。

法則5:重復品名至少三次

賣什么吆喝什么,而且唯有多吆喝幾次,人家才能記住你。在廣告鋪天蓋地,信息量大大過剩的今天,指望一條廣告片憑借其“震撼、精美、感人、新奇”,就讓人過目不忘,上趕著牢牢記住只喊了一遍的品名,肯定是一相情愿。

創意要對路、制作要精良,還有,別忘了30秒里,重復品名至少三次。完整看下來的人,就有了三次重復的記憶,在廚房洗碗的人,不留神也聽見一兩次。反復換臺的人,不留神也碰到一次。說來也挺無奈,時至今日,廣告的傳播常常要算概率,算那“一不留神”。

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法則6:產品功用訴求的重中之重

賣什么吆喝什么,不但要吆喝品名,更重要的是說清楚,你這東西是干什么用的?能解決什么問題?買樣東西回家,總是要用來干點什么,對吧?你不把這一點說清楚,誰會掏錢呢?所以說,產品的功用是訴求的重中之重。“吃青春寶,防衰老”。“穿北極絨,不怕凍”。這里面如果沒有了后半句話,廣告效果能好嗎?

其實,這個道理一點都不高深。但每天看到的廣告片里,“只知其名,不知其用”,或者關于“其用”語焉不詳的,還真不算少。所以,還真有必要把這條法則列上。

法則7:要一個記憶點

你女兒先追我兒子!

“你兒子先追我女兒!”

(椰島鹿龜酒《賀歲篇》)

你有權不喜歡演員的長相,也有權不喜歡這種“俗套”,但你不能否認,憑這個記憶點,大多數人記住了這條片子,接受了我們想要灌輸的信息。

還是要談“廣告過剩”。現在的受眾沒興趣,也沒義務把一條廣告片認真看完,仔細體會。能給他們留下印象的,往往是眾多廣告片里某幾個“出挑”的細節:某個畫面、某一句話,甚至某種音效、幾個音符。可以搞笑可以深情可以針砭可以一本正經,反正一定要與眾不同、足夠“刺激”。為了讓受眾在茫茫的廣告汪洋中注意到你的片子,一定要有一個“記憶點”。最好能讓他們在日后,通過這個記憶點,把你的整條片子,大致不走樣地從記憶里“拽”出來。

法則8:一定要說人話。

廣告片有畫面、有聲音,聲音里的絕大部分是人聲。人應當說人話,誰都知道。但一寫到腳本上,有時就變得不大象人話了——生澀的術語、繁復的句式、混亂脫節的說服邏輯……,都不少見。

請把“通俗易懂”貼在文案辦公桌的左上角,告訴他們:能把受眾按在沙發上看幾十秒的廣告片已經是多么難得,不要再讓受眾覺得不知所云或者費勁難懂。寫得淺顯并不是淺薄,寫得通俗也絕不是庸俗。恰恰相反,惟有通俗易懂的“人話”,才能迅速高效地達成灌輸。

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法則9:購買引導讓受眾動起來

法則3講得分明:廣告片的實質目的是銷售。那么,廣告片不但要說清品名和功用,而且要具備煽動性和行動力,引導消費。這怎么說?其實就好比是在吆喝完之后,再加一句:還不快來買?相當于在有點動心的消費者背后再推上一把,把他推到柜臺前。

臺灣百貨業的宣傳常常用這樣的字眼:“來就送×××”。區區一個“來”字,就令“本店消費有贈禮”相形失色。因為“來”能讓受眾動起來,至少接受了動的暗示。

法則10:看畫說話?看話配圖?

專業人士往往強調:廣告片應當以畫面為主。[華夏龍文]強調:廣告片的核心是想要傳輸的內容,畫面的風格、節奏應當根據內容確定和取舍。否則再漂亮的畫面,再好的技巧表現,也只能是白費。

廣告片不能“看圖說話”,而應當“看話配圖”。這里的“話”,不是指旁白文案,而是指訴求的內容。

 

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